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背经典可免门票,正成为越来越多景区的基本操作。比如湖北武汉的黄鹤楼也坐不住了,预计“六一”儿童节当天,推出14岁及以下儿童背古诗免门票活动。只要背出与黄鹤楼相关诗词三首,不仅儿童本人免票,一位同行者也可“沾光”。
比如滕王阁,先后历经了二十多次重建,我们今天看到的滕王阁其实是上世纪80年代重建的。从绝对数字来说,这个建筑本身并不“老”,但这种不断重建,倒更有一种感人的力量——无数人在接续一种传统,耗费无数心力去“纪念”一篇文章。
再比如滁州的琅琊山,在名山遍布的江南,琅琊山的风景恐怕谈不上多出众,但一篇文章让这里的山水留名千古。这或许是中国传统文化的一种深层密码——因人(文)造景。人们纪念的是一种穿越历史时空的文化,山川草木因为一种文化创造而变得与众不同。
这个案例也说明了,景区的免票政策,应当真正起到一种文化传递的意义,而不是一种“牵强附会”、单纯为了引流的营销套路。景区应当学会善用自己独特的文化遗存,用文化本身的力量去吸引游客,去参与社会文化空间的建构。
自2021年起,南昌滕王阁景区就推出“背诵《滕王阁序》免门票”活动。今年“五一”小长假,南昌再次升级新玩法,推出背一篇《滕王阁序》走遍南昌活动:游客背诵成功,不仅可以免费游玩滕王阁,还能享受南昌重点景区免门票优惠。
毋庸讳言,背经典免门票的模式,背后一定有经济动因。看上去,景区少了一些门票收入,但由此带来的虹吸效果,一定是划算的——比如一位来背书的孩子,一定会跟着陪伴的家长。滕王阁没有讳言这一点,“助力全年景区游客数量突破400万”,就点明了这种“四两拨千斤”的效果。
当然,吸引游客“体验”传统文化的方式,不只有背书一种方式。本质上来讲,背经典免门票依然依托的是一种门票经济,相当于一种“打折促销”。而且随着越来越多的景区推出这种措施,可能也会让人感到疲倦,或是边际效应逐渐削弱,最终丧失吸引力。
值得思索的是,既然有那么多人热衷于背书,热衷于和景区互动,景区是否可以考虑推出更多的文化体验项目,来创造更加多元丰富的旅游体验呢?
有国外学者写过一本《体验经济》,其中就提到“也许你正身处于工业制造业之中,你可能会身不由己地‘初级产品化’……这是一条无可奈何的道路,出路就在于‘体验化’,从产品经济上升到服务经济,并进一步到达体验经济”。背经典免门票,就不失为体验经济的一种具体实现方式。
博鱼官网首页“豫章故郡,洪都新府。星分翼轸,地接衡庐”“庆历四年春,滕子京谪守巴陵郡”……背诵古诗文免门票,正成为越来越多景区的新“玩法”。
就像刘禹锡的那句“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵”,如果人们细看这些背经典免票景点,就不难发现,它们的魅力和人气未必完全来自绝佳胜景、奇工巧思,还有历史与文化穿越时空的碰撞。
有媒体报道,有些地方推出了民俗体验,有的地方提供手抄诗词、书法临摹,还有的景区尝试特色“剧本杀”等,这些都不失为一种体验经济的升级。人们可以借此真切地进入了历史场景,这比登山观海更加有趣和新奇。
“文化”与“旅游”深度融合,是发展文旅产业的题中之义。今年“五一”小长假,全国国内旅游出游合计2.95亿人次,国内游客出游总花费1668.9亿元,均超过了2019年的水平。
这种活动,是一种新“玩法”。让背书这种学生时代的“苦差事”和游玩联系在一起,给游客带来真金白银的优惠,也创造了一种意蕴丰富的文旅体验——文化和旅游,恰如其分地结合在了一起。
在这个大背景下,各景区如何抓住这波文旅红利,进一步创新,以期既收获可观的经济效益,也不负自己那块流传千百年的历史文化招牌,值得持续关注和探讨。
当然,在免票的尝试中也有争议的案例。比如今年4月,湖北荆州一景区发文“楚国王族姓氏的游客免票、贵族姓氏半价”,就引发了不小的争议。其实该景区在今年春节期间,该景区曾推出几项优惠措施,包括在楚王车马阵景区背诵《楚辞·离骚》任意连贯20句的游客可免费入园参观。正如有网友说的,相比之下,后者得体多了。
这些景区本来就自带千年文脉,游客到此目的不全是看风景,更是去触摸一种无形的文化,与景区建立深度的文化、情感连接。这是上述景区最大的竞争力所在,也是背经典免票传递的最有价值的信息:景区只是风流蕴藉的具象物,更深远的价值其实是在文化传统之中。
景区做生意是理所应当的,而背经典的好处还在于,它创造了一种体验经济——人们在真切地与历史和文化的互动,而不只是一位“看客”。
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